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Warum folgen User einer Marke?

 

Laut einer deutschen Studie aus Jahr 2013 spielen die in klassieschen Werbekanälen so wichtigen Faktoren wie Markenidentifikation und -verbundenheit in Facebook einer eine Nebenrolle. 85% konnten sich vorstellen, Fan oder Follower einer Marke zu sein, auch wenn Markensympathie fehlt. Die Hauptgründe, warum jemand Fan oder Follower einer Marke ist: An erster Stelle steht die konkrete Informationsbeschaffung zu Produkten und Dienstleistungen (81,6% der Befragten). Danach folgen Markensympathie (65,4%) und Zugang zu Angeboten und Unterhaltung, erst danach kommt die Identifikation oder persönliche Verbundenheit mit der Marke.[3]

 

 

Nuzer kennen lernen und für sie gestalten.

 

Bevor Sie definieren, was Ihre geplante Anwendung leisten soll, sollten Sie sich die Nutzeranforderungen Ihrer Zielgruppe näher ansehen. Nur so können Sie etwas entwickeln, was tatsächtlich jemand haben will. Aus dem Bedürfnissen und Wünschen Ihrer Nutzer können Sie dann später Personas generiren und die ersten konzeptionellen Überlegungen ableiten. Die Recherche über die Zielgruppe (User Research) ist ein sehr wertvoller erster Schritt, auf dessen Ergebnisse Sie im späteren Projektverlauf immer wieder zurückgreifen. Um die Nutzeranforderungen zu erheben, gibt es verschiedene Methoden zue Datensammlung.

 

In Fokusgruppen arbeiten man mit einer kleinen Gruppe (5 bis maximal 10 Personen) potenzieller Nutzer unter Anleitung eines Moderators im Gespräch allgemeine Einstellungen und Erwartungen von Nutzer an eine Anwendung heraus. Dabei muss der Moderator gute Fähigkeiten in der Führung von Gesprächen haben. Auf Flipcharts oder an Pinnwände können Zwischenergebnisse dokummentiert, mithilfe von Zeichnungen oder Grafiken komplexe Sachverhalte verständlich dargestellt und Endergebnisse in einem Protokoll aufbereite werden.

 

Ein übersichtlichen Leitfaden von der britischen Organisation Seeds for Change mit verschiedenen Moderationsmethoden war zusammengestellt.

 

Tipp: Führen Sie für repräsentativere Ergebnisse zwei oder mehrere Fokusgruppen zu einem Thema durch.

 

Bei Befragungen können Sie hingegen sehr große Stichtproben sammeln, sind dabei allerdingst auf die Fragestellungen begrenz, die Sie Ihrem Fragebogen mit aufgenommen haben. Auf Basis eines Fragebogens werden die individuelle Meinung, Einstellungen und Gewohnheiten von Einzelpersonen erfragt. Sie erhalten neben diesen Daten über die Nutzer selbst auch Informationen über Anforderungen und Einschätzungen zu Ihrer aktuellen oder einer konzepierten Anwendung. Eine derartige Befragung kann sowohl mündlich als auch schriftlich erfolgen.

 

Bevor Sie den Fragebogen anlegen, sollten Sie das zu untersuchende Problem bzw. die zentrale Fragestellung genau definieren.Idealerweise sammeln Sie zunächst alle Aspekte und mögliche Einflussfaktoren zu Ihrer Thematik und formulieren Hypothese. Dann erst überlegen Sie sich, wie Sie die einzelnen Merkmale aus Ihrer Hypothese prüfen können. In einem Fragebogen können Sie offen oder geschlossene Fragen stellen.

 

Tipp: Bei einer B2B - Studie über verschiedene Branchen, Größenklassen und Regionen ist eine Stichprobe von mindestens 120, besser 200 Befragten empfehlenswert.[4]

 

 

Prototypische Nutzer.

 

Jede digitale Anwendung sollte für den späteren Nutzer konziepiert und entwickelt werden. Um ein Projekt erfolgreich zu gestalten, brauchen Sie eine Person für die Sie ein Projekt entwickeln. Diese Personas begleiten dann jede Ihrer Design- und Funktionsentscheidungen während eines Projekts - und darüber hinaus.

 

Personas sind prototypishe Anwenderprofile, die Nutzergruppen und ihre unterschiedlichen Ziele, Eigenschaften, Verhaltensweisen und Motive in Bezug auf eine Anwendung genau beschreiben. Eine Persona steht stellvertretend für eine Nutzergruppe, die für Ihre Anwendung relevant ist und diese später verwenden soll.

Tipp: Entwickeln Sie drei bis vier Personas für Ihr Projekt. Versuchen Sie, Ihre Personas so plakativ und langfristig wie möglich zu haben.

 

Um eine Persona zu erstellen, sammeln Sie zunächst so viele Informationen wie nur möglich über Ihre Nutzerschaft, also diejenigen Nutzer, die Sie mit Ihrer Anwendung erreichen möchten. Als Grundlagen können Sie entweder neue Daten erheben, z. B.per Onsite - Befragung, in Fokusgruppen, bei Nutzerbeobachtungen vor Ort, Tagebuchstudien, oder führen Tiefeninterviews mit ausgewählten Nutzer. Wenn Sie ein geringes zeitliches Budget haben, nutzen Sie vorhandene Daten. Greifen Sie hier auf Auswertungen aus Ihrem Analytics - Datenpool zurück, auf Erfahrungen des Kundensservices/- supports und der Marktforschung, oder werten Sie abgeschlossene, Ihnen zugängliche Studie aus. Alle nutzerbezogenen Informationen können hilfsreich sein. Je mehr Quellen Sie haben, umso valider am Ende Ihre Personas.

Tipp: Achten Sie darauf, dass die Personas auf empirisch erhobenen Daten basieren. Damit stellen Sie sicher, dass nicht die Bedürfnisse von Fantasiefiguren, sondern solche echter Nutzerherangezogen werden.

 

Sie können  das Formular zum Ausfüllen Persona-Tamplate herunterladen.
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Nachdem Sie alle relevante Daten zusammengestellt haben, planen Sie einen Personas - Workshop mit allen Projektbeteiligten im Team. Bevor Sie Gruppenphase einsteigen, einigen Sie sich im Plenum auf die Kriterien bzw. Merkmale für Ihre Person. Sprich, welche informationen sollten alle Personas haben, welche Eckpunkte interessieren Sie bei Ihren Nutzern und welche sind relevant für die Anwendungsentwicklung?
Es ist hilfreich, vorab die Kriterien für die Personas festzuhalten, worin sich diese Personas voneinander unterscheiden. Das können beispielsweise das Alter und die Vorerfahrung mit der Thematik sein oder Kriterien wie Bestands- versus Neukunde oder auch wichtige Eigenschaften der Personas.

Entwickelt man eine Anwendung für bestimmte Personas, sollten Sie diese auch mit Probanden testen, die ensprechend Ihren Personas rekrutiert wurden.

 

Verwandte Methoden:

 

Nutzungsszenarien / User Cases sind mögliche Anwendungsfälle oder Nutzungsszenarien. Sie beschreiben, was der Nutzer konkret mit der Anwendung machen soll. Wie der Nutzer mit der Anwendung interagier? Welche Problemstellungen er damit lösen kann? Wie diese wiederum darauf reagiert?

User Stories sind kurze Geschichten, die sowohl die Interaktion zwischen Nutzer und Anwendung als auch den Kontext, also die Umgebung und Ramenbedingungen, beschreiben.

 

Customer Journey Map fasst das Kundenergebniss vom ersten Kontakt zum Produkt oder einer Dienstleistung über den gesammten Produktnutzungsprozess bis hin zu einer dauerhaften Produktnutzung zusammen. Ziel - Momente, in denen der Nutzer tatsächtlich Kontakt zum Unternehmen oder Produkt hat, zu indefizieren und für jeden dieser Touchpoints weitere Aspekte zu beleuchten. Hierzu gehören sowie unbewusste Bedürfnisse und Erwartungen oder auch Enttäuschungen während der Produktnutzung.[6]